Dijital Ortamda Kuşaklar Arası Uçurum: Çocuklar Anlıyor, Yetişkinler Yanılıyor
Dijital reklamda aileler ve öğretmenler Mars’tan, çocuklar Venüs’ten!
Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim
Dalı Doktora Programı’nda Dr. Özlem Koç tarafından hazırlanan ve saha araştırmasına
dayanan kapsamlı doktora tezi, 7–15 yaş arası çocukların dijital reklamlara karşı geliştirdiği
bilişsel ve duygusal tepkileri; öğrenciler, anneler ve öğretmenler olmak üzere üç farklı
paydaşın gözünden inceliyor. Tezin bulguları, çocuklar ile yetişkinler arasında dijital reklam
algısı açısından büyük bir uçurum olduğunu ortaya koyuyor.
Sosyal medya, mobil oyunlar ve YouTube içerikleriyle iç içe büyüyen çocuklar, her gün
onlarca dijital reklamla karşılaşıyor. Dr. Özlem Koç’un Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında
ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği bu çok katmanlı araştırma, çocukların bu
içeriklere karşı geliştirdiği farkındalık düzeyini bilimsel veriler ışığında gözler önüne seriyor.
İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle
gerçekleştirilen araştırma, hem nitel hem nicel yöntemleri içeren çok boyutlu karma bir
metodolojiye dayanıyor. Çocuklarla yapılan odak grup görüşmelerinin ardından, geliştirilen
anketler yine aynı yaş grubundaki öğrencilere, ailelerinden alınan izinlerle uygulandı.
Araştırma kapsamında, veliler ve öğretmenlerle de kapsamlı anket çalışmaları yürütüldü.
Öğrencilerin %94.7’si reklam içeriğini anlıyor
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri; çocukların reklamlara karşı farkındalık
düzeylerinin, yetişkinlerin düşündüğünden çok daha yüksek olması. Öğrencilerin %94.7’si
reklam içeriğini fark ettiğini belirtirken, yalnızca %22.5’i bu reklamlardaki ürünü satın almak
istediğini ifade ediyor. Bu durum, çocukların reklamlara yalnızca maruz kalmadığını; aynı
zamanda onları değerlendirdiğini ve eleştirel süzgeçten geçirdiğini gösteriyor.
Ancak öğretmenlerin %50.8’i, çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken;
velilerin %32.5’i çocuklarının reklamlara inandığını ifade ediyor. Çocukların doğrudan verdiği
yanıtlar, bu iki yetişkin grubunun algısıyla örtüşmüyor. Bu durum, esas sorunun çocukların
medya okuryazarlığındaki yetkinliğini doğru okuyamamak olduğuna işaret ediyor.
Reklamdan etkilenerek ürün isteme oranı %6.1
7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Reklamdan etkilenerek ürün isteme oranı, 13–15
yaş grubunda %6.1’e kadar düşerken, 7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Bu da yaş
ilerledikçe reklamlara karşı direnç geliştiğini gösteriyor. Ancak hiçbir yaş grubunda eleştirel
medya okuryazarlığı düzeyi %50’yi geçemiyor. Kavramsal farkındalık her zaman davranışsal
tutuma dönüşmüyor; bu da medya eğitiminin yalnızca bilgi değil, tutum kazandırma odaklı
olması gerektiğini ortaya koyuyor.
Reklama olan ilgi, ciddi biçimde azalıyor
Tez, yalnızca akademik değil, sektörel ve kamusal açıdan da önemli çıkarımlarda bulunuyor.
Çocuklara yönelik reklam içeriklerinde kullanılan dilin daha etik, daha şeffaf ve samimi olması
gerektiği net bir şekilde vurgulanıyor. Araştırma, özellikle influencer’lar aracılığıyla sunulan
gömülü reklamlar ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatların, çocukların içerik ile reklam
arasındaki sınırı ayırt etmesini zorlaştırdığını gösteriyor. Bununla birlikte, yaşla birlikte
reklamlara olan ilginin ciddi biçimde azaldığı ve bazı içerik türlerine karşı çocukların tamamen
duyarsızlaştığı da bulgular arasında yer alıyor. Bu durum, reklam sektörünü “reklamdan
uzaklaşan bir kuşak” gerçeğiyle yüzleşmeye zorluyor. Tezde ayrıca, RTÜK, KVKK ve BTK gibi
düzenleyici kurumlara çocuk haklarını ve dijital reklam şeffaflığını odağına alan yeni
regülasyonlar geliştirme çağrısı yapılıyor.
Bahçeşehir Kolejleri CEO’su Dr. Özlem Koç’un bu önemli çalışması, çok yakında The Kitap
Yayınları tarafından kitaplaştırılarak kamuoyunun dikkatine sunulacak. Araştırma, dijital
dünyada çocukların sesini daha doğru duymak isteyen herkes için rehber niteliği taşıyor.
